TV VS STREAM PLATFORMLARI

Disney+’ın 14 Haziran’da yayına başlamasıyla birlikte, hayatımıza giren platformlara bir yenisi daha eklendi. Yakın zamanda, başta HBO olmak üzere başka platformların da Türkiye pazarına girmesi bekleniyor. İçeriğin farklı platformlara dağılması yüzünden, izleyicilerin ücretli VOD (Video on Demand) platformları (Subscription Video on Demand - SVOD) arasında hangisini seçecekleri konusunda kafa karışıklığı yaşadığı bir gerçek. Buna karşın, TV’nin geleceği üzerine yapılan neredeyse bütün araştırmalar stream platformlarının daha da büyüyeceğini gösteriyor. Tüm bu gelişmeler olurken, geleneksel TV cephesindeki durumun ne olduğuna değinmek istedik.

Kısa bir süre önceye dek, pek çok yorumcu konvansiyonel TV’nin zamanla iyiden iyiye zayıflayacağı kehanetinde bulunuyordu. Buna göre, gün geçtikçe güçlenen stream platformlarının konvansiyonel TV’yi eski görkemli yerinden edeceği öngörülüyordu. Platformların güçlü ve zengin yapımlarla öne çıkması ve izleyici sayılarının katlanarak artması da bu konudaki yorumları doğrular nitelikteydi. Peki, gerçekten öyle mi oldu?

Söz konusu yaygın yorumlar neredeyse herkesin dilindeyken, pandemi pek çok şeyle birlikte TV’nin gidişatını da değiştirdi. Alınan tedbirler dolayısıyla evde geçirdiğimiz vaktin artması sadece stream platformlarına değil, konvansiyonel TV’ye de ilgiyi artırdı. Üstelik, yapılan araştırmalar bu ilginin pandeminin etkisinin büyük ölçüde azaldığı günlerde de devam edeceğini gösteriyor. The CMO Survey’e göre, geleneksel reklam yatırımlarının gelecek sene büyük oranda artması bekleniyor. Yaklaşık 10 yıldır süren düşüşün önümüzdeki yıl dramatik şekilde tersine döneceğinin öngörülmesi oldukça anlamlı bir gösterge. Peki, bu dönüşümün ortaya çıkmasının sebepleri ne?

Geleneksel medyadaki reklamların tüketiciye hala daha fazla güven vermesi bu sebeplerin başında geliyor. Dijitalin, medya yatırımlarında pastadan büyük payı almasına rağmen, tüketiciye geleneksel mecralardaki reklamlar kadar güven vermediğini görüyoruz. Diğer yandan, TV reklamları başta olmak üzere, geleneksel reklamların tüketiciyi çekmekte daha başarılı olduğu da bir gerçek. Dijitaldeki reklam bolluğu bir tür reklam körlüğüne yol açarak, kendi etkinliğini kendisi azaltıyor. Bu faktörler göz önünde bulundurulduğunda, güven ve etkinlik açısından kazananın geleneksel medya olması kaçınılmaz. Son olarak, 2023 itibariyle artık üçüncü parti cookie’lerin olmadığı bir dünyada yaşayacağımızı hatırlatmak gerek.

Bu gelişmeler ışığında, belki de biri diğerini yok eden değil, çeşitlilik içinde bir arada ve rekabet halinde yaşayan mecralardan söz etmek daha akla yakın. Dijital ve geleneksel medya gibi ikili bir karşıtlığa dayanan, bir anlamda tutucu bir ayrım yerine, her bir mecranın pragmatik şekilde birbirini beslediği bir medya ekosisteminden söz etmek daha anlamlı. Nitekim, dijital teknolojiler beklenmedik şekilde geleneksel mecraları daha güçlü hale getirebiliyor. Bu tür son teknolojileri kullanarak, geleneksel medya yatırımlarını daha ‘akıllı’ bir şekilde ölçümleme, analiz etme ve veri-odaklı yönetmenin artık mümkün olduğunu biliyoruz.

Bu dönüşümün izlerine, Tubi’nin ‘İzleyici İçgörüleri’ raporunda da rastlıyoruz: Rapora göre, 2021’de reklam alan stream platformları (Ad-supported Video on Demand - AVOD), ücretli platformlara (SVOD) göre iki kat daha hızlı büyüdü. Ayrıca, AVOD platformlarının, gelirlerini 2026 yılı itibariyle üçe katlaması bekleniyor. Öte yandan, AVOD platformlarının izleyicileri reklamlara karşı daha duyarlı ve bu izleyicilerin markayı tanıma ve hatırlama oranları çok daha yüksek. Bu da reklam verenler için, verimli ve yeni bir mecra demek. Kreatifler de dahil olmak üzere, medya planlarının bu mecraya göre yeniden ele alınması kaçınılmaz.

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, TV’nin daha ‘akıllı’ hale geldiğini görüyoruz. TV’nin dünyadaki geleceğinde de daha fazla teknoloji var. Ayrıca, TV dijital teknolojileri kullanarak daha da güçlenme potansiyeline ve bu potansiyeli aktif şekilde kullanma becerisine sahip. Hem reklam verenlerin hem de sektörün diğer tüm bileşenlerinin bu potansiyel ve becerilere dair farkındalığı da günbegün artıyor. Bu nedenle, medya planlarının son teknolojiyi kullanan, ölçümleme, analiz ve takip konusunda gelişkin, çağdaş ve ‘akıllı’ metotlara ihtiyacı var.

Medialyzer’ın Türkiye’de öncülüğünü üstlendiği bu yaklaşım, yatırım geri dönüşlerinde ciddi bir artış sağlarken, verimliliği de artırıyor. Veri-odaklılığın beraberinde getirdiği kesinlik, şeffaflık ve bağımsızlıkla birleştiğinde sadece tekil yatırımlar değil, bütün bir geleneksel medya ekosistemi dönüşüyor. Bu dönüşümün tek kazananı reklam verenler de değil. Sistemin dönüşümü sayesinde, sektörün tüm bileşenlerinde kaçınılmaz bir şeffaflık ve verimlilik gündeme geliyor. Medialyzer ürünleri bu alanda önemli fırsatlar sunuyor ve sunmaya devam edecek.