BBQ soslu kanatlar, aile ve arkadaşlar, en iyi oyuncuların mücadelesi, en iyi sanatçıların gösterisi ve reklamlar bu maçı yalnızca daha güzel kılıyor… Dünya, her sene şubat ayında Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleşen en büyük spor organizasyonlarından birine odaklanıyor: Ulusal Futbol Ligi’nin (NFL) şampiyonluk müsabakası. Bu maç geleneksel ismi “Super Bowl” ile tanınıyor ve Londra’dan Pekin’e insanların ilgisini topluyor. Spor dünyası için zafer yahut yenilgiyle sonuçlanan bu mücadele, reklam dünyası için yılın en önemli zamanı anlamına geliyor çünkü hali hazırda herkes televizyon ekranına bakıyor. Veriler de bu tezi destekliyor, ABD’de 10 kişiden sekizi çevrimiçi veya çevrimdışı bir kanaldan Super Bowl’u takip ediyor. Bu 250 milyon kişiden fazlası anlamına geliyor.
12 Şubat 2023’te Kansas City Chiefs, Patrick Mahomes’ın sakatlığına rağmen gösterdiği mükemmel liderlikle Philadelphia Eagles’ı mağlup ederek unutulmaz bir şampiyonluk hikayesine imza attı. Bu, izlenmesi gereken bir maçtı çünkü aynı zamanda Rihanna bebeğinin doğumu sonrası ilk kez sahne aldı. Super Bowl gecesine bakınca Amerika Birleşik Devletleri’nde tarihte en çok izlenen üçüncü televizyon yayını olmasına şaşırmamak gerekiyor. Zaten Nielsen’in hesaplarına göre 57. Super Bowl maçını 113.06 milyon kişi televizyondan izledi.
Şüphe yok ki buna benzer sebepler reklamverenler için Super Bowl’u hem televizyonda hem de dijitalde çok değerli bir konuma yükseltiyor. Saniye başına ortalama 250 bin dolarlık maliyete rağmen Super Bowl reklamlarının erişimi çok büyük. 2021’de Adtaxi tarafından yapılan ankete göre televizyon izleyicilerin yüzde 43’ü yalnızca reklamları izlemek için televizyon karşısına geçiyor. Ek olarak, yine aynı ankete göre izleyicilerin yarısı anlık istatistikleri öğrenmek veya sosyal medyayı takip etmek için “ikincil ekran aktivitesinde” bulunuyor. Maç önü ve maç sonu yayınları dahil edildiğinde Super Bowl gecesinde toplamda 50 dakika boyunca reklam yayınlanıyor. İkincil ekran aktivitesinin sıklığını da düşündüğümüzde şampiyonluk maçının tüketicilere etkisi için çok değerli. Daha da şaşırtıcı olan bu etkinin ölçülebiliyor olması - ve tabii ki Medialyzer TV Attribution da bu ölçümlemeyi sağlayabiliyor.
Gelin, hep birlikte 57. Super Bowl gecesi reklamlarını etraflıca inceleyelim ve endüstri adına ortaya çıkan sonuçlara bir göz atalım:
Ünlü isimler ve nostalji sizi yukarda tutabilir
Yılın son “Pazar Gecesi Futbolu” için geçmişteki güzel zamanlarımızı hatırlatan bir resim çizmek mükemmel gözüküyor. Çünkü izleyiciler en büyük spor organizasyonlarını aile ve arkadaşlarıyla bir araya gelerek izliyor. Geçmişteki güzel günleri tatlı bir gülümsemeyle hatırlamak için harika bir sebep. Bu nedenle Breaking Bad gibi geçmiş anıları çağrıştıran veya Amazon’un Sawyer reklamı gibi duygusal bağ kurabileceğimiz hikayeleri içeren kreatifler daha başarılı bir performans sergiliyor.
Bir diğer başarılı strateji ünlüleri, hepimizin tanıdığı ve güvendiği yüzleri, ekrana davet etmek olabilir. Aslında veriler de insanların beklentilerini karşılıyor: 2020-2022 aralığında ünlü bir isme sahip kreatifler içermeyenlere göre yüzde 25 daha iyi performans sergiledi. Reklamverenler de bunu fark etmiş olmalı. Nitekim, 2015’te hiçbir tanıdık yüz olmamasına rağmen 2022’de en başarılı 10 spotun sekizi dünyaca tanınan bir isimle Super Bowl gecesine renk kattı.
İkincil ekran aktivitesi mi? Evet, lütfen!
Bugünlerde hangimiz iki saatlik bir maçı yalnızca televizyon ekranına bakarak takip ediyor? Birkaç saniyelik düşünce bile bizi akıllı telefonlara veya tabletlere iletecek - aynı birkaç dakika önce bildirimleri kontrol ettiğiniz gibi. Televizyon ekranında en iyi spotlar birbirine karşı yarışsa da Super Bowl’da ikincil ekran aktivitesi de çok büyük önem arz ediyor.
Forbes yazarlarından Profesör Doktor Charles Taylor Super Bowl gecesi en iyi performans gösteren beş reklamı belirledi. Taylor, bu listeyi hazırlarken çevrimiçi ve çevrimdışı aktiviteyi ölçen metriklerden faydalandı: Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Okulu’nun MBA Öğrencileri tarafından hazırlanan ADPLAN reytingleri, Advertising Age’e ait reytingler ve Sprout Social’ın hazırladığı Twitter’da en çok bahsedilen markalar ölçüsü.
Bu analizin sonucuna göre en başarılı kreatifin General Motors ve Netflix’in ortaklığında üretildiği ortaya çıkıyor. Will Ferrell, kreatifte Squid Games’ten Stranger Things’e Netflix evreninde General Motors’un en yeni arabalarıyla gezintiye çıkıyor. İki büyük şirket arasındaki partnerliğin açıklandığı gün GM’in hisse fiyatları yüzde beş arttı. Yalnızca bu da değil, Cars.com’un açıklamasına göre en yeni GM modelleri için yapılan aramalar reklam yayının sekiz dakika öncesi ve sonrası arasında yüzde 50 artış gösterdi. Medialyzer’ın TV Tracking teknolojisi de spotunuz TV’de çıkar çıkmaz gerçek zamanlı olarak Google ve Facebook gibi çevrimiçi platformlardaki görünürlüğünüzü arttırabilir.
Sonuçta, Super Bowl, en iyileri aynı masada buluşturuyor: sporcular, sanatçılar ve reklamlar - aynı UEFA Şampiyonlar Ligi ve FIFA Dünya Kupası Finali gibi. Spor, aile ve arkadaşlarla beraber televizyon ekranı önünde bir araya gelmek demek. İkincil ekranlarla da bizi hem fiziksel hem de duygusal olarak tüm dünyayla bağlıyor. Bu sebeple büyük spor organizasyonları reklamcılar için harika bir fırsat. Ancak reklamverenler, "could only ‘shine bright like a diamond’ if they become a champion of the data"
