Medialyzer transformiert TV-Werbung und macht sie wie digitale Werbung messbar, optimierbar und handhabbar. So haben Werbetreibende nun die Möglichkeit, ihre Rendite aus TV-Investitionen durch datengesteuerte Entscheidungen zu steigern.
Einer unserer Kunden, Avansas, nutzt Medialyzer TV Attribution, um eine effiziente Mediaplanung zu realisieren und gleichzeitig eine schmale Zielgruppe zu erreichen, die Büroprodukte in einem breiten Medium benötigt, wie beispielsweise das Fernsehen mit seiner TV-Kampagne im April 2021.
Eine manuelle Messung der Online-Returns einer Vielzahl geplanter TV-Spots auf einem Offline-Kanal ist nicht möglich. TV Attribution stellt es jedoch mithilfe von maschinellem Lernen als Dashboard für Entscheidungsträger dar, um die strategische Planung des nächsten Schritts anhand alternativer Wirtschaftsdaten zu ermöglichen, mit einem künstlichen Intelligenzalgorithmus, der die Online-Effekte jedes Spots wie der Website-Besuche und Umsatz meldet.
In der ersten Phase der TV-Kampagne konnte Avansas die Auswirkungen von Variablen deutlich beobachten; wie TV-Kanal, TV-Programm, Wochentag, Tageszeit, Hauptsendezeit/Hauptsendezeit auf der Kapitalrendite über das Dashboard.
Während der Kampagne wurden Änderungen an der Kanalauswahl vorgenommen. Das Budget wurde von kostenintensiven Programmen in gemessenen Kanälen zu Programmen verlagert, die die Zielgruppe auf thematischen Kanälen ansprachen.
Es wurde beobachtet, dass Nischenkanäle wie DMAX, NTV und Habertürk effizienter waren als gemessene Kanäle für Avansas. Das diesen Kanälen zugewiesene Budget wurde erhöht und in der zweiten Phase wurden Kanäle wie 360 TV, Ülke TV, Beyaz TV in den Mediaplan aufgenommen. Auch die Ergebnisse der neu hinzugekommenen Kanäle waren durchaus zufriedenstellend.
Auch hier wurde den Managern präsentiert, welche Programme bei dieser Kanalauswahl effizienter waren. Durch die Verlagerung des Budgets auf Mittagsnachrichten, Wirtschafts-, Politik- und Wettersendungen auf diesen Kanälen konnte die Effizienz deutlich gesteigert werden.
Als Ergebnis der Analyse wurde festgestellt, dass die Off-Prime-Zeit für Avansas effizienter war als die Prime-Time. Obwohl 4,82 % des Gesamtbudgets dem Tageszeitraum zwischen 09:00 und 16:00 Uhr zugeteilt wurden, stammten 11,86 % der Ergebnisse aus diesem Zeitraum. Auf der anderen Seite schien der abendliche Zeitraum relativ unproduktiv. In dieser Richtung wurde eine Produktivitätssteigerung durch die Verschiebung des Budgets vom Abend in den Tag erreicht. Bei der Analyse als PT-OPT wurde das OPT-Budget auf 30 % des Gesamtbudgets erhöht und 57,37 % der Ergebnisse wurden aus diesem Tagesabschnitt erzielt.
Eine weitere Aktion, die mit den vom Algorithmus bereitgestellten Daten durchgeführt wurde, bezog sich auf die Anzeigenposition. Positionsbezogen waren die Spots in der Mitte der Werbespots ineffizienter als der erste und der letzte Spot. Anschließend wurde das Budget für den ersten und den letzten Spot erhöht und damit die Effizienz gesteigert.
Ergebnis
Nutzenanalysen vieler Spots auf der Luft wurden mit einem Algorithmus der künstlichen Intelligenz durchgeführt und den Entscheidungsträgern mit einer benutzerfreundlichen Oberfläche mit einfachen Grafiken und Tabellen umsetzbare Erkenntnisse präsentiert.
Als Folge dieser Änderungen im Mediaplan konnte die Produktivität um das 2,07-fache gesteigert werden, bei einem um 8 % geringeren TV-Budget und 91 % mehr Ergebnissen.
